wpthemepostegraund

Имя собственное: почему в России редко используют личные бренды

Источник: forbes.ru

В 2017 году группа ученых опубликовала в American Economic Review исследование под названием Eponymous Entrepreneurs. Она попыталась выяснить, действительно ли компании, названные в честь основателей, более успешны. Чтобы проверить гипотезу, авторы собрали финансовые данные 1,8 млн европейских компаний с 2002 по 2012 годы. Из них 19% фирм были названы именами основателей. Эффективность бизнеса определялась с помощью расчета доходности. Оказалось, что средняя доходность таких компаний составляет 7,8%, а то время как у остальных она приближается лишь к 4,8%.

В англоязычной версии Wikipedia есть список List of companies named after people, в который вошли не менее 900 известных в мире компаний. История большинства из них насчитывает даже не десятки, а сотни лет. Россия в нем представлена лишь несколькими фамилиями советских ученых-авиаконструкторов. Никакого отношения к бизнесу деятельность Яковлева, Туполева или Сухого конечно не имела, тем не менее их имена обеспечили успех этим именам-брендам.

От Елисеевского гастронома до 1990-х

В истории России было несколько периодов, которые сильно повлияли на такое экономическое явление, как предпринимательство. До революции русские деловые люди тоже, подобно западным коллегам, с гордостью размещали свои имена на вывесках. Помимо Елисеевского магазина были Фабрика Бутенопов, Небогатовский завод, Торгово-промышленное товарищество Сапожниковых, Ткацкие мануфактуры Зиминых, Книжный магазин Пиотровских, табачная фабрика «Братья Шапшал» и много других фамильных бизнесов.

После революции в России наступил период запрета на частную собственность и коммерцию — в СССР на протяжении 70 лет люди строили социализм, и предпринимательство прочно ассоциировалось с преступной деятельностью. И только в начале 90-х, с развалом Союза, вновь появились коммерсанты. Некоторые из них, преодолев все трудности зарождения капитализма в стране, стали известными, состоявшимися и состоятельными людьми. Кому-то даже сильно в этом помог личный бренд. Но только тем, кто имел смелость громко заявить о себе.

Особого смысла развивать в 90-х бренд по собственным именем в России не было — потребителя, еще вчера жившего в закрытой стране, интересовали преимущественно импортные товары. Поэтому российские предприниматели ловко мимикрировали под западных производителей, придумывая псевдоитальянские, немецкие и американские наименования.

К тому же развитию личного бренда не способствовала и криминальная обстановка 1990-х. Уже тогда зародилась негласная концепция «деньги любят тишину». Люди предпочитали зарабатывать без лишнего шума, чтобы отвести опасность и не привлекать внимание бандитов в малиновых пиджаках и «оборотней в погонах».

Постепенно ситуация менялась, однако страх остался. Разве могут поднимать настроение бизнес-сообществу резонансные уголовные дела? Достаточно вспомнить, чем закончилась история успеха одного из самых ярких предпринимателей современной России основателя «Евросети» Евгения Чичваркина или крах парфюмерной империи «Арбат Престиж» в конце 2000-х.

Палка о двух концах

Помимо исторически обусловленных рисков, которые не прибавляют популярности личному бренду в России как маркетинговому ходу, существуют еще и социальные. У части общества до сих пор не развеялся в сознании негатив к предпринимателям, связанный с установкой, что «в России большие деньги честный человек заработать не может». В таких условиях человек, решивший связать развитие компании с собственным именем, во-первых, должен быть уверен в стабильности своего бизнеса, во-вторых, оптимистично смотреть на будущее, и в-третьих, обладать западным типом мышления – когда ты уверен, что создаешь некую империю, которая должна ассоциироваться с твоим именем.

Такие предприниматели не боятся рисковать и даже неудачу конвертируют в пиар. Для России, где любой провал становится поводом для осуждения, это уникальная компетенция. Напротив, личный бренд на Западе складывается из серии ошибок, которые с течением времени превращаются в экспертизу и ценный опыт.

Новичкам в бизнесе часто приходится раскручивать личный бренд от безысходности. Например, когда я сам начинал дело, меня никто не знал, доверия не было. Чтобы раздобыть инвестиции на разработку IT-решения, оборотку в гаджеты, адаптацию продукта в России и многое другое, нужны были деньги, а кто их даст неопытному стартаперу? Решением стали публикации в ЖЖ и соцсетях, постепенно я стал заметен для СМИ, инвесторов и даже чиновников. Известность помогала решать рекрутинговые проблемы — привлекать сотрудников с нужными компетенциями. Выгода от личного бренда была ощутима, он начал приносить дивиденды.

Когда я запускал другой проект, предлагающий успешным людям пожить на необитаемом острове в формате «Последнего героя», то был уже известен. Как и раньше, это помогало в продвижении бизнеса, но лишь до определенного момента — пока у проекта не возникли сложности. Тогда личный бренд стал угрозой: «били» меня, так как воспринимали как лицо проекта, а не первоисточник проблем (банк и инвестора).

Дать имя — значит рискнуть

Казалось бы, 1990-е остались в прошлом, а статистика показывает, что с 2013 года количество уголовных дел «экономической направленности» в России только растет. В 2017 году, как утверждал в своем докладе бизнес-омбудсмен Борис Титов, было зарегистрировано свыше 260 000 таких преступлений. Но 80% уголовных дел даже не доходит до суда. При этом деятельность компаний в период расследований постоянно нарушается обысками, допросами, изъятием документов и техники. То есть «кошмарить» бизнес продолжают по-прежнему. А по данным ВЦИОМ, барьерами для открытия бизнеса в России люди по-прежнему считают бюрократию и административное давление.

Желание развивать личный бренд в таких условиях возникает разве что у тех предпринимателей, которые не боятся рисковать, привыкли постоянно адаптироваться к некомфортным для ведения бизнеса обстоятельствам. И такие люди есть. Вадим Дымов, Олег Тиньков, Евгений Касперский, Аркадий Новиков, Борис Александров сознательно называют компании своими именами, чтобы персонализировать бизнес, сделать его ближе для покупателя и тем самым гарантировать качество продукта.

Другие предприниматели: Федор Овчинников из «Додо Пицца», Михаил Гончаров из «Теремок», Евгений Демин из SPLAT — использует свое лицо как эффективный инструмент маркетинга, пытаясь выстраивать контакт с потребителем через блог, посты в Facebook и письма из упаковки. А личный бренд таких бизнесменов, как Андрей Трубников (Natura Siberica, «Бабушка Агафья»), Владимир Мельников («Глория Джинс»), Илья Сачков (Group-IB), Аркадий Волож («Яндекс») и вовсе формирует сам продукт.

Предпосылки к тому, чтобы в России личный бренд, как и на Западе, стал популярным инструментом, все же есть. Хотя бы потому, что меняются социальные факторы: сегодня к малому и среднему бизнесу, по данным ВЦИОМ, положительно относятся 90% россиян, а к крупному — 67%. Хотя одного этого все-таки мало — важно, чтобы изменилось отношение государства к бизнесу как к особой экономической категории. Если предпринимателей перестанут воспринимать лишь как объект для раскулачивания и источника пополнения бюджета, то «выйти из тени» и стать официальным лицом российского бизнеса захотят многие коммерсанты, которые пока предпочитают не создавать шума вокруг своего имени.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.