wpthemepostegraund

Паутина для клиента. Как российские банки превращаются в технологические компании

Источник: forbes.ru

Термин «экосистема» уже несколько лет используется не только в биологии, но и в бизнесе. «Экосистема — это такая совокупность продуктов и услуг из различных областей, объединенных вокруг одной организации», — говорит руководитель международной группы стратегии КПМГ Алексей Назаров. Как правило, экосистема строится вокруг технологической платформы, которая становится одним окном ко всем видам услуг и сервисов. Экосистемы обычно выстраивают крупные IT-компании или ретейлеры, у которых есть подобные площадки.

Самые известные из них — это Amazon и Google в Америке и Alibaba в Китае. Среди российских технологических компаний экосистемы развивают «Яндекс» и Mail.ru Group. «Когда на рынке становится тесно, этот инструмент позволяет выйти далеко за пределы своего основного бизнеса», — объясняет Назаров. Alibaba и Amazon из компаний в сфере электронной коммерции вышли на рынок платежей и финансовых услуг, а «Яндекс» — на рынок такси, доставки и торговли.

В России свои особенности — здесь стало тесно на банковском рынке. В 2016 году первым о создании финансовой экосистемы заявил Сбербанк. За ним устремился Тинькофф Банк. «Чтобы выжить и процветать через пять-семь лет, мы строим финансовую экосистему», — объявил в конце 2017 года председатель правления Тинькофф Банка Оливер Хьюз. В конце 2018 года к ним присоединился ВТБ — банк заказал разработку концепции консалтинговой компании McKinsey за 132 млн рублей. Экосистему для юрлиц в формате «Клуба клиентов» развивает и Альфа-банк.

Внимание, внимание!

Фундаментально людям банки не нужны: не нужна ипотека сама по себе, но нужно где-то жить, не нужен автокредит, но нужно как-то ездить, рассуждает управляющий партнер Strategy& в странах Центральной и Восточной Европы Максим Ермилов. Создание банковских экосистем — это как раз попытка банков защититься от онлайн-игроков, которые удовлетворяют эти потребности клиентов в обход банков, поясняет он.

Сбербанк за пару лет вошел в капитал более 20 непрофильных сервисов в области e-commerce, e-health, telecom, life-style и др. Банк приобрел медицинский сервис DocDoc (по оценкам экспертов, цена сделки составила от 800 млн до 1,6 млрд рублей), купил контрольный пакет в стартапе Plazius, который разрабатывает систему лояльности, и в рекламной платформе Segmento (оценочная стоимость компании в 2014 году — примерно $8 млн). Среди последних проектов — инвестиции в сервис «на_полке», который соединяет поставщиков товаров и представителей малого бизнеса.

Присоединяя сервисы и партнеров к экосистеме, банк отталкивается от потребностей клиентов, их ежедневных трат. «Если в общих словах — это то, на что вы тратите большую часть своих денег, что вам интересно и где вы проводите большую часть времени», — с улыбкой рассказывает руководитель дирекции по развитию экосистемы Сбербанка (Sber X) Марк Завадский. Куда еще может проникнуть экосистема Сбербанка, он не говорит — это встревожит конкурентов и подогреет рынок: «Вы про свои потребности и так все хорошо знаете. И те индустрии, на которые мы смотрим, вы можете назвать сами».

Еда, жилье и развлечения — вот основные статьи затрат человека, на которые ориентируются компании. И если в продуктовом ретейле и на рынке непродовольственных товаров шансов мало (там слишком много крупных игроков), то на рынке жилья у банков есть преимущество в виде ипотеки. По такой схеме работает, например, сервис «ДомКлик» от Сбербанка. «Это возможность уйти от продукта, ипотеки, к самой квартире и близким сервисам. Сейчас сервис помогает не только удобно купить, но и продать квартиру, а также решить вопрос сдачи и съема жилья. Он выступает в качестве сервиса как для ипотечных сделок, так и для сделок по покупке недвижимости без привлечения кредитных средств в банке. И мы будем идти дальше по этому клиентскому пути», — объясняет Завадский.

За жильем следуют развлечения: рестораны, бары, кино. Здесь активно работает Тинькофф Банк. Сейчас в приложении банка можно купить билеты на концерт и в кино или театр, забронировать столик в ресторане. Это четыре из десяти запланированных направлений сервиса. «Когда мы шли в экосистему, мы думали о том, что наш сервис должен вызывать больше эмоций. Выставки, музеи, спорт, летние музыкальные фестивали — все это тоже будет интегрировано в приложение», — рассказывает старший вице-президент по развитию бизнеса Тинькофф Банка Артем Яманов.

Но Завадский из Сбербанка уверен: то, что строит Тинькофф Банк, — это все еще цифровой банк, а не экосистема. «Мы же говорим про полноценную экосистему как для юридических, так и для физических лиц», — говорит Завадский. Но на деле векторы развития обоих банков во многом совпадают, уверен Алексей Назаров. Основной фокус в их стратегиях — создание технологической площадки, маркетплейса для различных участников и услуг.

Альфа-банк делает ставку на экосистему для малого бизнеса. Проект «Клуб клиентов» уже включает более 300 000 клиентов (вся база — более 400 000) и предлагает бизнесу дополнительные сервисы партнеров: создание сайта под бизнес клиента, реклама, юридические и бухгалтерские услуги. «Задача банка — не просто открыть счет и кредит, — объясняет руководитель блока «Малый бизнес» Альфа-банка Денис Осин. — Мы должны помочь клиенту вырасти, создать такие условия, чтобы его бизнес развивался, становился устойчивым. Логика простая: если у наших клиентов будет рост, значит, и у банка будет рост. Поэтому мы изначально строили работу с малым бизнесом по принципу экосистемы».

Большой Брат

Для развития экосистемы нужно уметь анализировать большие данные. Компания Никиты Блинова Rubbles занимается именно этим — разрабатывает сервис для анализа обобщенных данных о клиентах банка и составления для них персонализированных рекомендаций. Такие рекомендации можно увидеть, например, в мобильном приложении Альфа-банка. Rubbles работает в Западной Европе, Канаде и Сингапуре. В России по разным сервисам сотрудничает со Сбербанком, Альфа-банком, ВТБ и Райффайзенбанком.

«Банк видит все, что происходит в жизни клиента, через транзакции. Отсюда и желание давать советы не только о своих продуктах, но и о внешнем мире. Мы в этом месте помогаем эти данные про внешний мир собрать», — рассказывает Никита Блинов.

Основной источник информации для таких рекомендаций — это обезличенные данные о транзакциях клиента и информация из открытых источников. Происходит это примерно так: человек, к примеру, оказывается в каком-то районе города, программа знает, что на соседней улице есть кинотеатр и там сейчас скидки, а клиент любит ходить в кино. Программа предлагает клиенту туда пойти. Для такой рекомендации достаточно обезличенных данных о геолокации клиента, его транзакциях и открытых данных с сайта кинотеатра.

Блинов уверяет, что для персонализации предложений все данные клиентов обрабатываются только автоматически в обезличенном виде и не покидают контуров банков. По его словам, информация о клиентах из социальных сетей банки интересует в меньшей степени. «На первой стадии вся ценность лежит в транзакциях. Наверное, на следующем уровне, когда уже все будет сделано с транзакциями, можно добавить соцсети», — полагает он.

Обмен данными клиентов возможен только в тех пределах, которые необходимы для обеспечения операционной деятельности, уверяет и Иван Глазачев, глава сервиса «Яндекс.Деньги» (75% принадлежит Сбербанку). «Яндекс.Деньги» — яркий пример экосистемного сотрудничества. Среди партнеров сервиса «Яндекс.Касса» (проект «Яндекс.Денег») помимо Сбербанка числятся Тинькофф Банк, ВТБ, ПСБ и «Русский стандарт». «Объединение банковских сервисов позволяет обеспечить бесшовный клиентский опыт, — рассказывает Глазачев. — В частности, инвойсинг в «Яндекс.Кассе» позволяет клиентам наших партнеров оплачивать покупки через интернет-банкинг, не вводя на сайте реквизиты карты». Глазачев подчеркивает, что при этом сервис не получает данных клиента — законодательство о банковской тайне строго регулирует отношение финансовых сервисов к данным клиентов.

Но банкам может не хватать открытых данных для развития сервисов. Например, рассказывает специалист одной из консалтинговых компаний, банк знает, что клиент любит ходить в кино, но какие именно фильмы он смотрит, банку неизвестно, что мешает полной персонализации. Возможно, что именно желание получить полное знание о клиенте заставило Сбербанк подумать о покупке компании Rambler — новость об этом появилась в конце февраля 2019 года. В банке эту информацию опровергли, однако глава банка Герман Греф во время общения с инвесторами не опроверг эту информацию. «Герман Греф часто говорил о необходимости расширения каналов, по которым банк получает большие данные», — говорит источник Forbes, близкий к руководству Сбербанка.

Секреты выживания

«Мы становимся площадкой, супермаркетом, базаром», — пишет в своей книге «Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире» Олег Тиньков. Превращение в один большой рынок товаров и услуг — вот что ждет экономику, в которой будут царствовать экосистемы. И главное на этом базаре — привлечь внимание клиента. «Мы все конкурируем со всеми. У клиента есть ограниченная сумма денег, и то, как он ее потратит, зависит от того, кто окажется рядом с ним в нужный момент. То есть выиграет тот, кто ближе к телу. А это и есть персонализация, переупаковка», — говорит Марк Завадский.

Так что пока экосистема — это история не о деньгах, уверяют банкиры. Главная цель — затянуть в свою паутину как можно больше клиентов. «Экосистема призвана прежде всего увеличивать число подписчиков, то есть число клиентов. Цели заработать каких-то денег на отдельных элементах экосистемы нет», — уверяет Артем Яманов. «Чем больше мы насыщаем жизнь клиента полезными сервисами, тем более повышаем качество его жизни и тем чаще он обращается именно к нам», — вторит ему и Марк Завадский.

В итоге выживут только самые крупные и технологически продвинутые игроки, все остальные исчезнут или уйдут в узкие ниши. В России есть место только для трех-четырех экосистем, считает Завадский. «Разница между отраслями исчезнет, компании станут сразу всем и будут конкурировать со всеми сразу. Люди вообще не будут знать, как конкретно в данный момент работают их деньги. Они отдадут их банку, искусственный интеллект будет их вкладывать в фондовый рынок, а потом сам решать, куда перекладывать», — говорит Артем Яманов.

Но это случится не завтра — большинство российских банков пока сложно назвать даже цифровыми. Чтобы перестроиться, им нужно изменить свою операционную модель, модель управления данными. «При построении цифровых экосистем банкам приходится конкурировать с технологическими компаниями, которые работают по эджайлу. Именно поэтому значительное внимание банки уделяют изменению операционной модели. В мировой практике для развития экосистем, как правило, создаются отдельные бизнес-вертикали или даже отдельные компании, обладающие высокой степенью независимости от банков», — говорит партнер McKinsey & Company Андрей Блинов.

В Китае развитие онлайн-игроков, таких как Alibaba и Tencent, привело к созданию фактически параллельной банковской системы для розницы и малого бизнеса, рассказывает Максим Ермилов. По его мнению, российский рынок развивается в этом же направлении. «Банки, которые не впишутся в новую реальность, рискуют повторить судьбу китайских госбанков, потерявших наиболее прибыльные направления бизнеса — розницу и МСБ», — считает Ермилов.
Свои следующие шаги по развитию экосистем банки скрывают, но понятно, что речь идет, во-первых, о расширении функционала привычных банковских продуктов. Внутри сервиса «Беру!» (маркетплейс Сбербанка и «Яндекса»), например, появится кредитование для покупателей. Во-вторых, это переупаковка, например, необходимости в передвижении. «Сложно изобрести новую потребность, но можно переупаковать старую. Например, автомобиль — это не потребность, потребность в данном случае — это перемещение. Именно из переупаковки возникают лизинг и каршеринг. В этой переупаковке заложен успех», — говорит Марк Завадский.

Тинькофф Банк решил пойти по пути искусственного интеллекта — в ближайшее время банк планирует внедрить в работу своей экосистемы голосового помощника «Олега». Его внедрят в работу мобильного приложения — на старте помощник сможет вызывать такси, покупать билеты в кино и делать переводы, а затем его интегрируют во все элементы экосистемы, сделав из искусственного интеллекта некое подобие личного консьержа.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.